牛丼チェーン最大手のすき家が１５日から全国１９５６店（沖縄県を除く）での牛丼の値上げを決めたことで、デフレの象徴だった業界各社の価格競争は沈静化する。輸入牛肉などの原材料費や人件費の上昇を吸収しきれなくなったことが要因だ。ファストフード業界は、弁当などを充実させるコンビニエンスストアなどとの競争にも直面しており、顧客をつなぎ留めるアイデア創出に必死だ。
【グラフ】牛丼（並盛り）税込み価格の推移
◇原材料、人件費高騰…企業努力に限界
「牛肉価格、人件費、電気代の三つが高騰している。３５０円は消費者に受け入れられるギリギリの価格だ」。すき家本部の興津龍太郎社長は２日記者会見し、昨年８月に続く再値上げに理解を求めた。
並盛りは２９１円から３５０円に、大盛りは４１０円から４７０円にするなど、牛丼関連メニューを４２～６２円引き上げる。すき家によると、中国など新興国の需要増や円安の影響で、牛肉の輸入価格は昨夏に比べ１．５倍程度に上昇。景気回復による外食業界の人手不足に加え、深夜の１人勤務「ワンオペ」解消のためアルバイト従業員を増員したことで、人件費も増えている。
牛丼業界では、昨春以降、価格の引き上げが相次いでいる。大手３社は昨年３月まで２８０円で横一線だったが、吉野家が昨年４月に３００円に改め値上げを先導し、１２月に３８０円に再値上げした。松屋は昨年７月に、２９０円の牛めしを関東の店舗を中心に３８０円の「プレミアム牛めし」に切り替えた。
すき家は昨年４月に２７０円に値下げした後、８月に２９１円に値上げしたが、「３００円以下」の一線を貫いてきた。すき家を運営するゼンショーホールディングスの２０１５年３月期の連結最終（当期）損益は１０２億円の赤字に転落する見通しになり、コスト引き下げ努力の限界を超えたと判断した。
値上げに合わせて牛肉や玉ねぎを２割増量するといい、興津社長は「新しい価値は消費者に必ず受け入れられる」と強気だ。
業界では値上げに合わせて客単価は上昇しているものの、客数は減少傾向が続いている。吉野家の１～２月の既存店売上高が前年比マイナスに沈んだことが競争の激しさを裏付けている。
野村証券の繁村京一郎シニアアナリストは「値上げしても業界最安値であることは変わらない」とすき家の競争力に太鼓判を押すが、「３００円以下という価格が選ばれた面もあり、一時的に客足が遠のく可能性は否定できない」と指摘した。【神崎修一】